Skill Focus журнал

Как выстраивать работу с ключевыми клиентами в сфере В2В

Продажи В2С сильно отличаются от В2В в первую очередь потому, что в первом случае товар часто продают конечному потребителю. Такие покупки совершаются на эмоциях. Именно поэтому маркетплейсы постоянно присылают уведомления об акциях и небывалых скидках. По той же причине пользуется популярностью “Черная пятница”, даже несмотря на то, что при ближайшем рассмотрении и анализе скидка от реальной розничной цены товара выходит не такой уж и большой. Однако это работает, и поставщики в В2С продолжают активно использовать эмоциональные триггеры для стимуляции продаж. В секторе В2В все несколько иначе, здесь не работает покупка “на эмоциях” и вот почему.


Первым делом стоит учитывать, что покупатели обычно разбираются в продукте. Это обязывает менеджера точно знать, о чем он говорит. К тому же такие сделки как правило длятся не день и не два, среднее время заключения договора может составлять до нескольких месяцев. Поддерживать эмоциональную заинтересованность клиента на протяжении всего этого времени невозможно.


Также в принятии решения зачастую участвуют несколько человек. В процессе выбора поставщика товара или услуги могут быть заинтересованы: менеджер проекта, собственник бизнеса, менеджер по закупкам, руководители подразделений, топ-менеджеры. Некоторых из них менеджер по продажам может никогда не увидеть и не знать об их существовании. однако именно они будут принимать решение о заключении договора. Чтобы провести сделку в таком случае, необходимо на этапе переговоров выяснить, кто именно будет принимать конечное решение, и что для него (них) наиболее важно. Именно исходя из этого нужно выстраивать переговоры и формировать коммерческое предложение. Ведь если вы планируете обзавестись постоянными клиентами, то главным будет не продажа, а степень удовлетворенности покупателя.


Цена и ценность

На первый взгляд может показаться, что в В2В продажах совершенно нечем зацепить клиента, кроме цены. Однако это справедливо лишь для тех покупателей, которые приходят “со списком покупок” или “с накладной”. Работать с ними очень легко, если у вас есть все, что необходимо клиенту. Вы просто отгружаете товар или оказываете услугу, получаете расчет и все, сделка совершена без особых усилий. С другой стороны при работе с клиентом, у которого есть “список”, будет очень сложно продать ему что-то “сверху”. Переубедить покупателя, который твердо уверен в том, что ему нужно исключительно то, что написано в “списке“, бывает очень непросто. К тому же, если у вас не оказалось того, что ищет клиент, он просто развернется и уйдет к тому конкуренту, который ему это предложит. Поэтому, несмотря на видимую легкость, покупатели “со списком” могут оказаться одними из самых тяжелых для заключения сделки.


При работе в конкурентном В2В-рынке важно понимать, что цена - это далеко не единственное преимущество, на которое обращают внимание. Ведь помимо этого есть еще такие показатели как:

  • скорость отгрузки;
  • наличие очереди на оказание услуг;
  • объем готовой партии на складе;
  • условия покупки;
  • скорость и стоимость доставки;
  • комфорт в общении с менеджерами. 

Последнее, кстати, так же важно, как все остальное. Мы занимаемся корпоративным обучением менеджеров по продажам крупных российских компаний,и некоторые их ключевые клиенты, отвечая на вопрос “Почему вы работаете именно с нами?”, говорят: “Просто с вами можно пообщаться в мессенджерах. Это гораздо удобнее и быстрее, чем по почте”.



Скидки в сегменте В2В

Громкие распродажи и невероятно низкие цены чень хорошо работают в сегменте В2С. В В2В ценник гораздо выше, и специалисты по закупкам будут торговаться за каждую десятую долю процента.  Нередко они специально обучаются на тренингах по закупкам.

Там менеджеров учат выбивать дополнительные скидки и всячески пытаться улучшить свои позиции в переговорах. Однако приоритетом всегда должно оставаться создание ценности. Если менеджер по продажам не может провести ни одной сделки без снижения цены - стоит отправить его на обучение.


Также стоит помнить о том, что скидки гораздо выгоднее делать тем клиентам, которые уже приобретали что-то у вас. Это уже “теплые”, лояльные клиенты, у которых уже сложилось положительное мнение о вашей компании, им не нужно в очередной раз с теми же усилиями доказывать свое превосходство над конкурентами. К тому же затраты на поиск и привлечение нового клиента, могут оказаться гораздо выше затрат на создание особых условий для постоянного. Это важно в работе с ключевыми клиентами, ведь лояльность должен демонстрировать не только покупатель, но и компания-продавец. Сотрудничество должно оставаться приятным и взаимовыгодным для обеих сторон.

Репутация

Известно много случаев, когда один-единственный отзыв о компании, способен отпугнуть потенциальных покупателей. Чтобы этого не допустить, следует постоянно собирать обратную связь от клиентов. Это позволит не только избежать неприятных ситуаций, но и обнаружить слабые места в организации бизнес-процессов и оперативно их устранить.

Если вам удалось быстро исправить свою ошибку, есть шанс сохранить не только репутацию, но и клиента, ведь значение имеет не только то, как выполняется обычная, ходовая работа, но и как разрешаются кризисные ситуации. Если говорить о постоянных заказчиках, то постоянный сбор обратной связи поможет в очередной раз продемонстрировать заботу о клиенте.

Резюме

В заключение скажем, что работа с ключевыми клиентами в сегменте В2В - это постоянный труд по поддержанию выгодного взаимодействия. Необходимо постоянно быть в курсе изменений на рынке, отслеживать действия конкурентов, предлагать выгодные условия и делать взаимодействие как можно более комфортным. Чтобы этого добиться, помните о главном правиле любых продаж - знайте своего клиента и его потребности. Эти показатели могут меняться, а значит сбор обратной связи должен быть непрерывным.

Именно на этом правиле основана каждая успешная сделка. Ведь бессмысленно предлагать покупателю самую низкую цену с доставкой длинной в месяц, если товар нужен клиенту в течение недели.
Т-компетенции